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Gers : quand le 100% vrac devient un argument de vente, et un gage de sérieux
Gers-quand-le-100-vrac-devient-un-argument-de-vente-et-un-gage-de-serieux

La campagne 2017-2018 se caractérise par un terme récurrent : pénurie. Mais la problématique ne se situerait-elle pas plutôt dans la manière dont l’offre est organisée et commercialisée ? C’est en tout cas l’avis d’Eric Lanxade, directeur commercial des Caves et Vignobles du Gers (CVG). 
 

Le système des vases communicants trouble le marché du vrac

Entreprise dédiée à 100% au vrac, et fière de l’être, CVG porte un autre regard sur le marché du vin et ses évolutions. Avançant à contre-courant, la société coopérative a mis en place une segmentation extrêmement fine de son offre, validée par analyse sensorielle pointue, annonce ses tarifs plusieurs mois avant les vendanges et s’attaque depuis quelque temps à l’univers très discret des vins de base pour mousseux à travers sa marque Préambulk. La réussite de sa stratégie dépend entièrement d’une spécialisation dans le vrac, une politique qui laisse Eric Lanxade perplexe quant à certaines évolutions au sein de la filière cette année. « Quand la production baisse fortement, comme cette année, et que les vins sont affectés prioritairement aux marchés de la bouteille, finalement la part de disparition du vrac est encore plus forte : une baisse de 20% de production dans une appellation, c’est une baisse de 50 à 100% de l’offre vrac ! Aujourd’hui, on ne peut plus disparaître du rayon car on ne reviendra pas. Il ne faut pas oublier des événements comme le gel de 1991 et il faut essayer de ne pas les reproduire », martèle-t-il, troublé par l’impact de ce système de vases communicants sur le marché du vrac. « Beaucoup de questions se posent à l’heure actuelle – on peut se demander quelles marges les opérateurs auront sur la bouteille, si les rotations vont se faire et au final, si on ne va pas voir apparaître du vrac au printemps. Ces questions troublent la visibilité. Il est important de savoir vers quoi on va. Ce levier du vrac, qui disparaît beaucoup plus vite que la baisse de la production finalement, est très perturbant dans l’analyse ».

« Quelle est la part de l’intox et la part du vrai ? »

La montée en flèche des prix vient aussi perturber le marché. L’Espagne et l’Italie, notamment, ont vu leurs tarifs flamber de 50 à 100% selon les catégories. Or, Eric Lanxade est là aussi catégorique : « La régularité fait partie aujourd’hui des vertus d’une production, en qualité et en quantité. L’opportunisme n’est pas compatible avec une organisation du marché. Quel est le vrai niveau de prix ? Aujourd’hui, les clients sont en train de retirer des vins à l’ancien prix, ils seront moyennés, il y aura des pondérations – quelle est la part de l’intox et la part du vrai ? On ne peut pas avoir un marché où la part de l’intox est trop importante. A CVG les volumes sont connus et beaucoup de gens commencent à regarder la Gascogne comme un exemple de marché régulé ». De là à être plus royaliste que le roi… « On n’est pas dupe – on veut accompagner les mouvements – mais ne pas être en inflation pure et dure. Nous sommes une coopérative, nous ne sommes pas délocalisables, mais nous savons aussi nous arrêter dans la spéculation à la hausse. Il faut pouvoir dire stop d’un côté comme de l’autre. Nous l’avons fait l’année dernière quand nous avons décidé de ne pas brader nos stocks. Nous nous sommes retirés du marché. Nous avons investi dans la conservation de ces vins. Aujourd’hui, avec la remontée des prix, c’est bien la preuve que nous avions raison ».

Des tarifs qui comportent une part d’effet spéculatif

Si CVG publie ses tarifs début juillet, ses prix ne sont pas pour autant immuables. « Nos prix tiennent compte de la part de production – la vraie valeur du produit – et la part de spéculation parce qu’elle existe. On en discute avec le client et il nous arrive de vendre plus cher que le tarif. On explique à nos clients que si on ne colle pas au marché intérieur on peut perdre des adhérents parce qu’on n’aura pas la rémunération du voisin. En tant que leader en volume, c’est notre rôle de réguler cette spéculation ». Evoquant un « corridor de prix » plutôt qu’une stabilité rigide, le directeur commercial affirme que l’objectif est de « faire en sorte que la variable entre années exceptionnelles à la hausse ou à la baisse soit la plus faible possible. Il faut connaître très bien ses prix de revient – on les connaît parfaitement avec des objectifs de rendement à l’hectare – mais nous sommes aussi des commerçants qui ajustons notre positionnement prix/qualité par rapport aux millésimes ».

 

Les blancs aromatiques ont trouvé leur marché

Si la segmentation permet d’organiser plus finement la production et mettre des débouchés en face, elle sert aussi d’argument pour valoriser les prix. « La segmentation est notre obsession ! Avec des outils de segmentation comme l’indice EVA, on ne décrète pas la premiumisation, on la démontre. Sur le sauvignon, les vins de la Nouvelle-Zélande représentent nos challengers. Ils sont à 250 euros l’hectolitre. On a donc une marge de progression et des capacités à monter les prix. Mais il faut segmenter et challenger. Dans tous les cas, on préfère challenger avec la Nouvelle-Zélande qu’avec l’Espagne, sinon on est mort ». Il faut dire que les cépages blancs aromatiques qui constituent le cheval de bataille de CVG sont actuellement au diapason de la demande internationale. « Il y a actuellement une bonne rencontre entre notre production et les évolutions de consommation. En blanc, l’Asie est en train d’entrer sur le vrac par le biais des effervescents. On va donc proposer des vins que le client va carbonater. Le Chinois entre dans l’univers des blancs par la bulle. Ce sont donc des choses que l’on développe. On y va doucement parce que les volumes que peuvent faire, ou ne pas faire, les Chinois déstabilisent très vite l’organisation. En spécialisant notre segmentation, cela nous permet d’aller chercher le client avec le bon produit. Chaque hectare doit avoir sa production organisée et on doit avoir une idée de la distribution de cet hectare ».

Un vignoble et des process dédiés aux vins de base pour mousseux

Depuis quelque temps, CVG peaufine, non seulement sa segmentation en blancs tranquilles mais aussi en vins de base pour mousseux grâce à Préambulk. Un marché que l’on pourrait croire volatil pour son sourcing et oppressant pour ses prix, mais selon Eric Lanxade, il n’en est rien. « C’est un marché extrêmement régulier avec des volumes colossaux, notamment sur le marché allemand ou le marché français. Ce sont des opérateurs industriels mais qui ont intégré la variable marketing, qui ont envie de différencier leur gamme avec des typicités et des goûts différents. Ils ont donc besoin dans leur gamme d’ingrédients nouveaux à présenter pour pouvoir en organiser la segmentation. Ce sont des codes très particuliers. Ce sont des opérateurs très discrets, très puissants avec lesquels il faut avoir un haut niveau de relationnel. Il y a un certain nombre d’idées reçues dans ce domaine, mais s’ils ne sont pas premiumisés, ils sont excessivement spécialisés ». Pour l’instant CVG reste sur des volumes relativement modestes compte tenu de l’envergure du marché, avec 50 000 hl, mais la société y dédie un vignoble, des qualités et des process techniques. « Il ne faut pas penser que les vins de base soient simples – ils sont extrêmement compliqués et technologiques à faire. Mais si on est capable de mettre en face un rendement à l’hectare, ils représentent un vrai modèle économique ».

 

Préférer les relations saines à la contractualisation

Les vins de base pour mousseux avec leurs critères productifs soulèvent la question de la mise en place d’un vignoble industriel en France, vieux serpent de mer. Eric Lanxade explique la difficulté à voir aboutir un projet de cette nature : « Il est très compliqué de tenir des contractualisations pour se lancer dans un vignoble où il faut beaucoup investir mais qui ne produira que dans trois ou cinq ans. C’est pour cela que nous avons préférer aborder la problématique dans l’autre sens en modélisant des parcelles de colombard régulièrement productives dont les marchés en face ne sont pas stables et en leur affectant des process et des débouchés ». Résultat : Préambulk. « Sans ce modèle organisé, on subit, surtout avec des vins blancs dont la durée de conservation n’est pas extrêmement longue. Personnellement, je ne crois pas trop à la contractualisation. Je crois beaucoup à avoir des relations très saines avec nos clients et décider d’écrire une histoire ensemble qu’on va porter dans le temps. Nous sommes une entreprise dédiée à 100% au vrac et donc le monde du vrac nous respecte. Nous sommes tous les ans présents sur le marché et dédié à cet univers-là ».

Les « private label » apportent une énergie positive au vrac

Cette spécialisation permet à CVG d’identifier rapidement les nouveaux courants d’affaires et le marché du vrac offre pléthore d’opportunités. « Il y a une énergie assez fantastique qui arrive dans le monde du vrac qui est issue des « private label », où les deux univers du vrac et de la bouteille sont en train de se rejoindre. C’est un domaine qui a besoin de volumes qui se comptent en citernes mais qui porte des histoires très fortes sous forme de marques dédiées. Ces petits opérateurs extrêmement dynamiques qui sont sur les réseaux sociaux et font tout sous-traiter amènent à notre argumentaire en vrac tout un environnement très positif. Nous l’avons senti à San Francisco sur le marché nord-américain et à la WBWE nous l’avons clairement ressenti aussi pour le marché européen ». Les possibilités offertes par l’assemblage peuvent permettre de répondre à ce marché qui demande « des produits d’exception. Nous ne nous interdisons pas d’assembler des vins entre différents sites pour avoir un résultat encore meilleur que la somme de ce qu’on pouvait attendre. C’est quelque chose que nous suivons de près et que nous sommes en train de développer et c’est sûrement là-dessus que nous allons gagner en répétabilité et en qualité, en enlevant des masques sur des produits qui s’associent et dont l’association est bien meilleure que ce qu’on pouvait avoir de chaque côté. L’art de l’assemblage représente pour nous la suite ». Et de conclure : « Nous avons la chance d’avoir une rencontre entre un climat, des cépages, un terroir, des hommes très motivés, des marchés qui sont à la recherche de vins légers, acides et aromatiques. Aujourd’hui il y a une espèce d’alignement des planètes qui fait qu’on se sent confortés dans nos choix. Cela n’a pas toujours été le cas. Ce n’est pas le fruit du hasard ».

[ Source Vitisphere]

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